自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘(下`)

2017年08月28日 信息来源:本站原创 字体: 人已学习

这是一篇写给2000万自媒体人的文章,也希望对平台运营者和正在转型的传统媒体人有所帮助。全文超过14000字,粗粗看完至少需要30分钟。建议你在安静的环境下阅读——当然,如果拥有一颗安静的心,环境不是问题。

如果你不愿太费力,也可以看以下的文章摘要:

1. 今天,内容生产的权力已经发生了转化——从专业人士到自媒体人。这就如同改革开放初期,在“国营饭店”傍边,诞生出一批个体饭馆一样。

2. 内容分发的权力也已经发生了转化——从专业人士到社交媒体,再到算法(人工智能)。先有用户画像、再去匹配内容,这是算法的根本。相对于传统媒体和门户网站,如同计划经济到市场经济的转型。

3. 但编辑、算法、社交三种分发模式,单纯靠每种都有问题。所以,大平台正在走向“三合一”的分发模式。微信、一点资讯是典型的探索代表者。

4. 正因为有了“千人千面”的分发逻辑,才催生了大量长尾领域的自媒体内容的诞生。也正因为有了2000多万个自媒体账号,才会促使平台更深入研究“千人千面”。内容生产权力的转换与内容分发权力的转换,相互促进、相互依存。

5. 自媒体人到一个平台上发文,无非想获得两个东西——利与名。利,是以钱为代表的收益;名,是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情,就是先定义优质内容,然后把利和名分配给它。

6. 算法分发的核心有三个:用户画像、文章画像、算法模型。用户画像:你是谁,喜欢什么?文章画像:这是一篇什么文章?什么题材?什么领域?是好是坏?算法模型:如何实现用户画像和文章画像之间的最佳匹配。算法的核心难度,是体察人性。

7. 如果你不去执着研究“冷启动”,那用户很快会走光。冷启动,就是你下载一个APP第一次看到的内容,如同谈恋爱时的第一面。

8. 编辑以价值观为导向,算法以数据为导向。价值观保证公平,数据保证效率。我们要做的,是在公平和效率之间找到平衡点。一点资讯走的就是“有中国特色的社会主义道路”。

9. 未来的编辑是复合型编辑,要了解算法、了解自媒体、了解短视频——因为这些都是大平台的标配。只想做蓝领的编辑,最终会被淘汰。

10. “格物穷理”是一个很痛苦的过程。不过一旦想通了,你就能把握事物运行的规律。如果再做到“知行合一”,就会战无不胜。

需要说明的是:此文选自我的一次内部分享。因部分内容涉及重要数据,所以删除了相关细节。但这一篇框架、结构很整的文章,每一个观点背后,都隐藏着无数次探索、碰壁和失败。“知行合一”的乐趣也就在此间。

自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘(下`)

6. 关于产品与转型

最后谈关于产品的问题。

水相当于内容,我们要把它盛到一个杯子里,杯子就是产品。杯子设计得好,我们喝水才舒服。至少不能漏水。

在我的理解中,产品应该有三个体系:

  • 第一是2C的——给用户的;

  • 第二是2B的——给自媒体作者的;

  • 第三是2E的——给编辑提供的运营工具。

以自媒体的产品为例子,2C主要是用户的基本体验,这个还涉及一些产品的核心功能——比如我们的搜索订阅功能,如果一个自媒体号和一个频道重名,搜索结果(SUG)的排序问题。

2B端,我在最初做自媒体的时候提出了12个字,“入驻易,发文快,影响大,挣钱多”。目前,B端的核心内容就是积分体系问题——能够更方便地给优质自媒体人提供名与利,让更多的资产留在我们的自媒体平台,比如免费图片、数据统计、一键导入、视频功能等等这些权限都跟积分制有关系。

2C端的核心是,能够更快速监控与查询。

好的产品不是反复去和用户说教,一定是用户自己愿意用。所有用户,都是又懒又傻又白(不是说大家不好,其实我也是这样),产品功能越方便越实用,他们越喜欢。否则,傻瓜相机也不会发明。

关于算法的问题、自媒体的问题、产品的问题,都是这个时代编辑需要深刻理解的。有些编辑和我抱怨,说频道“人少活多”,而且活很杂,不如在平面媒体时工作那么聚焦。我说这是好事啊,从微观来说,是对你个人层次的提高——不想当将军的士兵不是好士兵,不想当总编辑的编辑不是好编辑;从宏观来说,这是新媒体时代的要求——我们不是搬砖工,我们是建筑设计师。

有些同学说我之前没干过,或者公司招聘我的时候让我做的是另一个岗位,现在我适应不了。我说自媒体我以前也没干过,但现在必须干,因为这就是时代的要求。

如果你真的干不了,只有一条路:离开。我也是如此,公司不会因人设岗。特别是一点这样的创业型公司。

还有人说,我不了解算法,对这个没兴趣。如果你不了解算法,你就会被淘汰,因为它代表了先进的生产力。我们也不能因为算法出现了问题,就回到人工编辑的老模式里。这就像马车没有汽车跑得快,但汽车一定会带来更多交通事故一样,我们不能因为汽车出现了交通事故,就说我们今天不造汽车了,或者像慈禧一样让几匹马拉着火车头往前跑,这是时代的倒退。

我再强调一次,算法的先进性在于提升了分发的效率。因为它以数据为依据。数据是用户行为习惯的反映,我们对数据不敏感就代表不理解用户,不理解用户怎么提高分发效率?真正的转型,一方面我们要坚持编辑的理念、价值观和情怀,另一方面对于运营的结果而言,数据是很重要的,千万不要忽视每一个百分点的变化。

自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘(下`)

大家还要充分理解我们在公司里处的位置。以前,我们强调“内容为王”,但这是一个片面的概念。正如上图所示,内容只是其中一环。内容放在产品之上,这就是水和杯子的关系。最下面的“一”是渠道,没有苹果、OPPO、小米、华为这样的渠道,就没有人知道一点资讯。中间的“1”,是技术或者说是算法,就像配送员一样,把内容精准地推出去。而用户,凌驾于这个“王”之上,只有拥有了用户,才能主宰天下。

1992年,我进入大学的那年,中国发生了本质性的变化,从计划经济转到市场经济,当时叫 “有中国特色的社会主义市场经济”。计划经济是啥?国家规定生产多少吨钢、多少吨布、多少吨米,然后分配给每个人,你有多少、他有多少,要用布票、粮票来买。现在不一样了,我们是根据市场的需求去生产,市场需要多少吨钢、多少吨米,然后使用价格杠杆来调解供需。这种转变,和我们媒体今天的转变一样——内容生产和内容分发都发生了本质的变化,所以,我们必须转型。再抱着计划经济的思维,死路一条。你看,以前计划经济时代,饭馆都是国营的——这相当于我们的机构媒体;现在呢,国有老字号还存在,但绝大多数饭馆已经是“个体户了”,这就相当于我们的自媒体。怎么去管、怎么去用,就是时代给我们的新挑战。

最后回归到主题——今天讲的是“道”的问题。道是什么?是万事万物运行的规律。掌握道的人,可以战无不胜。那么怎么掌握道?前辈已经告诉我们了,就是“格物穷理”。

它来自“心学”创始人王阳明。“心学”核心的八个字,就是“格物穷理,知行合一”。所谓“格”,是分析;比如格竹子,来分析它的结构。格来格去,你就会明白它的生长规律。

自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘(下`)

“格物”的过程是非常枯燥的。今天讲的这些东西,是我“格”了两年的总结。好多东西一开始根本想不通,就像当年王阳明在想清楚“天理即是人欲”前的痛苦。

但人最痛苦的时候,往往是将发生质变的时候。我的记得是在今年春节三十晚上,我在办公室值班。外面鞭炮隆隆,我的内心无比煎熬。我想起两年前的春节,就是这样一个礼花灿烂的夜里,我完成了《超越门户》一书的序言。后来,这本书成为传媒界的经典之作。2017年春节,我也要做一点东西,于是不知道哪里来的灵感,我就手绘了这张图。当画完图的时候,我的眼前豁然开朗。这个演讲里所有的东西,都在这张图上了。我仰天大笑,因为我又上了一个境界,而新的未知也展现在我面前。


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